ДРР отвечает на один вопрос, прибыль — на другой
Доля рекламных расходов показывает, какую часть выбранной выручки составляет реклама. Формула простая: ДРР = рекламные расходы / выручка × 100%. Сложность начинается со слова «выручка»: в разных отчётах за ним могут стоять разные суммы.
Низкая ДРР сама по себе не означает, что товар прибыльный. Реклама может занимать всего 5% выручки, а себестоимость, логистика и прочие расходы — съедать остальное. Красивый процент ещё не повод заказывать шампанское на склад.
Сначала договоритесь, что стоит в знаменателе
Для оценки отдельной кампании можно сравнивать её расходы с продажами, отнесёнными к ней по правилам рекламного отчёта. Для экономики товара полезно сопоставлять все его рекламные расходы с общей выручкой товара. Эти показатели отвечают на разные вопросы и не обязаны совпадать.
Вымышленный пример: реклама стоила 6 000 ₽, продажи, отнесённые к кампании, — 30 000 ₽, все продажи товара за тот же период — 60 000 ₽. В первом расчёте ДРР равна 20%, во втором — 10%. Разница не доказывает ошибку отчёта: изменился знаменатель.
Не суммируйте рекламную и общую выручку: рекламные продажи могут уже входить в общий итог. Перед сравнением проверьте также, по каким датам и правилам учитываются заказы, выкупы и возвраты.
Найдите предел из экономики своего товара
Возьмём условные 100 000 ₽ выручки. Себестоимость проданных товаров, расходы площадки, упаковка, общие расходы и условный налоговый резерв вместе составили 72 000 ₽ — без рекламы. До рекламы остаётся 28 000 ₽.
Если потратить на рекламу все эти 28 000 ₽, результат в пределах выбранной модели будет нулевым. Предельная ДРР составит 28%. Если хотите сохранить 12 000 ₽ прибыли, рекламный бюджет при тех же условиях ограничен 16 000 ₽, а целевая ДРР — 16%.
Это учебный сценарий, а не норматив для Ozon и не рекомендация ставки. Он предполагает, что объём продаж и остальные расходы заданы. В действительности рост бюджета может менять и выручку, и стоимость привлечения. Пересчитывайте предел при изменении цены и затрат.
Почему одинаковый процент даёт разный результат
У двух товаров может быть ДРР 12%, но разная прибыль. У одного высокая себестоимость, у другого дорогая доставка; у третьего частые возвраты. Средний показатель магазина способен скрыть убыточные позиции.
Сначала смотрите товар или осмысленную группу, затем общий итог. Для сравнения периодов сохраняйте одну методику. Если выручка равна нулю, деление невозможно: покажите расход отдельно. Отсутствующие данные тоже нельзя превращать в нули.
Пять проверок перед изменением рекламы
Не отключайте кампанию только потому, что один день оказался дороже предыдущего. Сначала выясните, сопоставимы ли цифры.
- Один и тот же период у рекламных расходов и выбранной выручки.
- Одинаковый состав товаров и одна база расчёта.
- Возвраты, отмены и задержки начислений отмечены отдельно.
- Известны себестоимость и расходы, без повторного вычитания рекламы.
- Есть достаточно наблюдений: один заказ не определяет устойчивую эффективность.
Как читать ДРР в Моржаплане
По умолчанию Моржаплан использует исторические цены продавца; расчёт от реализации включается отдельно. При сравнении с другим отчётом сначала проверьте базу. Переключение общих расходов меняет прибыль и допустимый рекламный предел, но не саму ДРР.
Начните с одного товара: проверьте исходные суммы, посчитайте предел и задайте целевой результат. Моржаплан помогает разбирать экономику; ставки и кампании в Ozon он не меняет.